Reputation Management : aller au-delà de la bonne communication d’entreprise

Dans le paysage économique actuel, la réputation d’une entreprise ne peut être négligée. Elle est devenue un outil de mesure pour sa réussite, lui permet de se démarquer de la concurrence, de sécuriser les meilleurs talents et - si elle est bien mise en place - de protéger son organisation en temps de crise. La gestion de la réputation va au-delà de la gestion de la communication d’une entreprise : elle requiert des outils et réflexes spécifiques que notre Executive Programme en Gestion de la Réputation vous aide à maîtriser.

L'importance de la réputation dans le paysage économique actuel

Le rôle de la réputation d’une organisation a évolué ces dernières années. Aujourd’hui, elle est devenue un facteur déterminant pour mesurer la réussite d’une entreprise, comme peuvent l’être les bénéfices. Et pour cause, une solide réputation façonne les interactions avec les parties prenantes, faisant du capital confiance un atout aussi crucial que le capital financier.

“La réputation pèse autant que la capacité de l'entreprise à générer des bénéfices et des profits. À valeur égale, c'est elle qui fait la différence vis-à-vis de vos clients. C'est aussi elle qui vous permet d'attirer les meilleurs investisseurs, les meilleurs talents…”, analyse François Bailly, porte-parole du Premier ministre Alexander De Croo et co-directeur académique de l’Executive Programme en Gestion de la Réputation.

Alors que la réputation peut s’avérer une arme puissante dans le paysage économique actuel, trop de gens pensent que cette dernière ne répond à aucune règle et est donc complexe à développer et maîtriser. C'est bien évidemment faux. Toute une série d’outils et de réflexes peuvent être mis en place pour en faire un atout stratégique.

Créer une identité et identifier ses valeurs

Le premier pas indispensable pour construire une réputation permettant à une organisation de se démarquer est de réfléchir aux valeurs que l’on veut défendre et mettre en avant. En somme, il s'agit de penser à l’identité que l’on souhaite avoir sur le marché. Pour que cela soit efficace, il est préférable de travailler sur des codes en accord avec le secteur dans lequel vous évoluez, afin d'assurer une image cohérente et une bonne compréhension de cette image par l’ensemble de vos collaborateurs.

“Construire sa réputation, c'est d'abord définir ce qu'on veut être. Quelles valeurs on veut représenter, puis voir comment est-ce qu'on parvient finalement à ce que chacun dans l'entreprise soit aligné sur cet objectif et fasse rayonner ces valeurs”, explique François Bailly.

À la différence de la communication corporate, la réputation dépend aussi des personnes impliquées dans l’entreprise et de l’image qu’elles projettent. Elle doit également être envisagée dans le contexte de l'employer branding.

“Chaque dirigeant doit savoir gérer sa propre réputation, à titre personnel et organisationnel, car la réputation de l’organisation est de plus en plus influencée par la réputation de ses dirigeants”, souligne par exemple Thierry Bouckaert, Senior Advisor chez Akkanto et co-directeur académique du programme. Il ajoute : “La réputation fait partie des atouts principaux d’une organisation et garantit sa valeur. Elle engage individuellement tous ses dirigeants et s’impose comme une compétence primordiale au même titre que la gestion financière ou la gestion des ressources humaines.”

S’inspirer d’exemples concrets

Gérer sa réputation ne s’improvise pas ! Au-delà des outils permettant de la quantifier et des bons réflexes à mettre en place, s’inspirer de ce qui se fait autour de nous est déjà une première étape. Cependant, cela suppose de savoir analyser les exemples dans notre quotidien. C’est pourquoi chaque cours débute par l’analyse d’un cas issu de l’actualité. Cette approche permet de passer ensuite à un schéma théorique précis et étayé de cas pratiques.

Lorsqu’on parle de gestion de la réputation, une première notion importante à comprendre est celle du framing (ou cadrage), c'est-à-dire projeter son image dans un contexte, le plus souvent dans la société. Analyser les stratégies des autres peut ainsi aider à créer sa propre stratégie en se basant sur l’analyse de bons comme de mauvais exemples. C’est ainsi que notre formation a été pensée. L’actualité, étant souvent un terreau fertile pour l’analyse de la gestion de la réputation, permettra à nos experts de vous aider à décortiquer à chaque séance des exemples concrets.

“Le cas de Delhaize, le cas de BPost, le cas du ministre des affaires étrangères qui est un peu secoué par le Parlement. Et puis, partir aussi sur une approche très personnelle de la réputation en développant des plans d'action pour les participants”, illustrent nos directeurs académiques.

De plus, à chaque séance, des invités de renom seront présents pour partager leurs propres expériences, et challenger celles de leurs pairs, puisque la réputation doit constamment être confrontée à l'évaluation extérieure et au jugement critique.

Construire un plan d’action personnalisé

Le but de notre Executive Programme en Gestion de la Réputation est de fournir aux participants les clés nécessaires pour élaborer, à la fin du cursus, un plan clair pour la réputation de leur entreprise ou de leur organisation. Sur les 7 journées de formation, plusieurs sujets capitaux sont abordés, tels que l'identification des acteurs clés, la gestion proactive des situations de crise, la communication authentique, afin de permettre une avancée rapide sur des points essentiels tels que le storytelling, l'utilisation des nouveaux outils de communication ou encore l'analyse des comportements.

Plus important encore, tout au long de la formation, en compagnie de nos experts et invités vous découvrirez l’importance d’adopter en permanence une démarche d’esprit ouvert et critique. Cela permet souvent d’éviter des erreurs en cultivant une agilité constante dans les différentes situations auxquelles vous pourriez être confronté.

En fin de compte, la gestion de la réputation s'avère être bien plus qu'une simple stratégie de communication d'entreprise. C'est une question stratégique, qui implique la création d'une image cohérente, la construction de valeurs solides et l'adaptation continue aux circonstances changeantes du monde des affaires. 

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