À l'ère de la disruption, pas le choix que d’être audacieux

Les technologies digitales remodèlent le monde des affaires tel que nous le connaissons - et ce, rapidement. Pourtant, malgré cette tendance, étonnamment peu d'entreprises répondent de manière appropriée à la révolution digitale. En fait, la plupart d'entre elles l’utilisent uniquement pour optimiser et améliorer l'activité, plutôt que de tirer parti des technologies à des fins de réinvention et de disruption.

Cela dit, il est encore temps de mettre en place une stratégie digitale audacieuse. Mais cette opportunité risque de rapidement disparaître, vous devez donc agir dès maintenant.

Menace sur le profit final

Qu'il s'agisse des nouveaux venus du digital qui concurrencent les entreprises établies par le biais de modèles disruptifs ou des entreprises établies qui réagissent à la disruption en créant une concurrence plus intense - et plus coûteuse - entre elles, le résultat est toujours le même : pour les entreprises établies, la digitalisation est mauvaise pour leur résultat. Selon certaines estimations, la disruption digitale réduit de 30 % la croissance des revenus de ces dernières.

"Les nouveaux venus, grâce à la digitalisation, créent une nouvelle dynamique concurrentielle qui menace les résultats des entreprises établies, et ce, à grande vitesse, explique Nicolas van Zeebroeck, professeur en économie et stratégie du digital à la Solvay Brussels School. Ces nouveaux venus ne se contentent pas de prendre des parts de marché, ils exercent également une pression sur les prix, modifient le comportement des clients et changent la répartition de la valeur entre les acteurs du secteur.

Les opérateurs historiques répondent généralement à cette disruption digitale par une imitation agressive. D'abord en réponse aux nouvelles entreprises, puis les uns envers les autres - dans un processus auto-alimenté.

"Par conséquent, l'innovation cède de plus en plus la place à l'imitation", ajoute M. van Zeebroeck.

Des réponses audacieuses sont nécessaires

Pour survivre, les entreprises doivent se concentrer sur les stratégies plutôt que sur les technologies. Non seulement, elles doivent agir de manière plus audacieuse que les entreprises moyennes établies, mais elles doivent également réagir de manière audacieuse vis-à-vis des nouveaux venus du digital.

"Parce que l'entrée dans le digital est généralement disruptive, l'entreprise établie doit également être disruptive, en agissant rapidement pour limiter la perte de compétitivité face aux nouveaux venus et pour prendre l'avantage sur les autres entreprises établies qui tardent à réagir", explique Bernard De Cannière, CEO de Vinçotte.

Pour M. De Cannière, le problème réside dans le fait que trop d'entreprises abordent la transformation digitale dans une position défensive.

"Elles cherchent à offrir la même proposition de valeur, aux mêmes groupes cibles, en utilisant des technologies digitales qui optimisent leur cœur de métier", explique-t-il. "Cette approche permettra aux entreprises de rester à flot, dans le meilleur des cas".

Pour les entreprises cherchant à se défendre dans ce monde de disruption digitale, il faut jouer l'offensive. Cela signifie qu'elles doivent adopter une stratégie de transformation digitale audacieuse, moins axée sur la rentabilité et davantage sur les nouveaux produits et les nouveaux clients.

Van Zeebroeck et De Cannière définissent une entreprise audacieuse comme une entreprise qui :

• développe de nouvelles catégories de clients plutôt que de défendre des secteurs d'activité existants par la réduction des coûts, l'automatisation ou l'amélioration des services.
• introduit de nouveaux modèles commerciaux qui remettent en question leurs propres stratégies établies.
• redéfinit la chaîne de valeur et affronte la disruption de front.

"La disruption digitale est inévitable, conclut M. van Zeebroeck. Les entreprises qui réagissent de manière audacieuse, à grande échelle, et d'une manière qui est pleinement intégrée dans leur stratégie d'entreprise seront bien placées pour s’emparer des revenus et des bénéfices des retardataires et sortir de la disruption avec des trajectoires plus élevées dans les deux cas."