Croissance et numérique: deux défis pour les dirigeants de PME

Vincent Degardin, Programme Manager Entrepreneurship & SME/PME 16/10/2019 Stratégie, Entrepreneuriat, PME

Croissance et digitalisation sont deux questions que les dirigeants de PME ne peuvent éluder, et la manière de les approcher mérite réflexion. Nous avons interrogé deux spécialistes en entrepreneuriat et PME.

"La question de la croissance est beaucoup moins évidente et beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît. Y répondre requiert une bonne méthode, une solide dose de réflexion, et surtout d’éviter les a priori", lance d’entrée de jeu Daniel Spindler, professeur en stratégie et en entrepreneuriat à la Solvay Brussels School et Directeur académique du programme Dirigeant & Développement de Solvay Executive Education.

Pour ce spécialiste des PME, le dogme de la croissance à tout prix reste encore fort présent dans le monde anglo-saxon, où l’intérêt des actionnaires, et donc l’augmentation de la valeur de sa participation, prime sur les autres considérations. "En Europe, et particulièrement dans l’univers des PME, le débat est heureusement moins fermé. Et il y est donc légitime de s’y interroger sur la nécessité de la croissance."

Grossir ou grandir?

"Faut-il vraiment grandir? En ai-je envie? Et si oui, faut-il grandir maintenant? Y suis-je prêt? Et mon équipe l’est-elle? Quels sont les risques? Et d’ailleurs, où trouver cette croissance que je recherche?", poursuit notre interlocuteur. "Dès que vous creusez un peu, d’autres questions surgissent. Des questions auxquelles il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Tout dépend de la situation de l’entreprise et de son dirigeant. L’important est donc de se poser ces questions, et de se les poser avec méthode. Mais aussi de bien comprendre de quoi nous parlons: grossir n’est pas grandir. Grossir, c’est faire plus de chiffre d’affaires. Grandir, c’est changer d’échelle — le terme anglo-saxon est "scaling". Et quand vous changez d’échelle, le chiffre d’affaires n’est qu’une des nombreuses pièces du puzzle." 

Au cours de cette conférence, Daniel Spindler lèvera un coin du voile sur les autres pièces.

"Il y a tellement d’aspects, et tellement de choses à dire", conclut-il avec passion. "En fait, la vogue actuelle des créations d’entreprises occulte la réalité: créer sa start-up, ce n’est que le premier round. Tout se joue après, au moment de grandir." 

La vague du numérique 

La deuxième question de la soirée, celle de la digitalisation, n’est pas moins complexe.

Nicolas Debray, co-fondateur du cabinet de conseil en transformation marketing Hakacia et Directeur académique du programme Ma PME à l’heure du digital, a choisi de l’illustrer par l’étude d’un cas pratique, celui de la société Noukie’s, fabricant belge de doudous et de vêtements pour bébés et jeunes enfants. "Noukie’s vit aujourd’hui un dilemme qui est celui de nombreuses PME. En 20 ans d’existence, l’entreprise a connu une croissance solide sans réellement se préoccuper de la vente en ligne", explique-t-il. "Mais les habitudes d’achat des mamans ont changé très rapidement au cours des dernières années, et les ventes en magasin déclinent. Son secteur est d’ailleurs en crise: Orchestra-Prémaman, une chaîne bien connue chez nous, est aujourd’hui sous protection judiciaire. Noukie’s doit adopter la vente en ligne, et vite, mais ce changement est loin d’être évident. Comment mener une stratégie de prix basée sur la qualité alors qu’internet est une foire d’empoigne sur les prix? Comment trouver les partenaires externes et engager les collaborateurs nécessaires pour mener cette transition? Bref, comment s’organiser?" 

Une lame de fond

Pour ce spécialiste d’internet, le cas de Noukie’s est loin d’être isolé. De nombreuses PME belges ont connu — ou connaissent encore — une belle croissance sans se préoccuper du commerce en ligne. "Le problème est que le changement d’habitudes des consommateurs est une lame de fond, et ne concerne pas que la jeune génération. Même les seniors commencent à modifier leurs comportements: les banques leur ont forcé la main, et ils se sont mis au digital. Essayez par exemple de réserver un billet de Thalys sans passer par le site internet ou l’application! Et plus la digitalisation avance, plus les habitudes des consommateurs changent!"

Pour Nicolas Debray, le numérique envahit aujourd’hui toute l’économie. "Regardez les difficultés que connaît le secteur de la presse papier pour changer son modèle de revenus. Pensez aux fiduciaires, qui voient l’encodage s’automatiser et cherchent de nouvelles sources de revenus; mais aussi aux médecins, aux avocats, aux restaurants… Même les secteurs les plus traditionnels sont touchés. Avec parfois de belles success-stories, d’ailleurs. Parmi les alumni du programme "Ma PME à l’heure du digital", il y a une entreprise spécialisée dans le ravalement de façades, la réparation de corniches, les toitures… Elle a investi dans un site internet optimisé pour le référencement et dans des campagnes Google Ads, tout en proposant les demandes de devis en ligne. Son business explose, parce que les gens aujourd’hui ont ce réflexe de faire des recherches et de se renseigner sur internet". 

Tout comme la croissance, la digitalisation est une question complexe, qu’il faut aborder avec méthode. "Et cela demande du temps", conclut notre interlocuteur. "La difficulté, c’est que de nombreuses PME n’ont pas ce temps. Certaines parce qu’elles ont — paradoxalement — trop de succès et se consacrent à 100% à leur business actuel. D’autres parce qu’elles sont en crise et essaient d’éviter de couler. Les deux sont focalisées sur le présent et investissent peu dans l’avenir. Or, c’est à l’avenir que j’aimerais inviter les dirigeants de PME à réfléchir."

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