L'Executive Programme en Management des Médias réunit les professeurs de quatre institutions renommées : HEC Montréal, l'IHECS, LaPIJ (ULB) et la Solvay Brussels School, à l'initiative de ce programme. Cette formation de 17 jours structurée en cinq modules qui visent à aborder les différents aspects du nouvel écosystème des médias, débutera en janvier avec une séance académique d’ouverture prévue à la mi-décembre 2021.
 
Pour en savoir plus, nous sommes allés à la rencontre de plusieurs professeurs de cette nouvelle formation. A commencer par Philippe Couve (Samsa.fr) et Sylvain Lafrance (HEC Montréal).

Un module optionnel dans l’écosystème de l’autre côté de l’Atlantique

Professeur associé à HEC Montréal, Sylvain Lafrance est par ailleurs directeur et rédacteur en chef de la revue Gestion. "L’un des grands atouts de cette formation réside incontestablement dans la rencontre des professionnels issus de différents marchés, qui sont constitués autour autant d’écosystèmes médias différents", explique-t-il. 

"A Montréal, nous sommes bien placés pour comparer les univers médias de l’Amérique du Nord et de l’Europe. L’un des plus grands changements qui est intervenu dans notre industrie en plus de la numérisation, qui a eu certes un grand impact sur tous les aspects liés à la diffusion, est sans aucun doute la mondialisation ultra rapide du marché des médias. Dans nos écosystèmes respectifs, nous sommes tous confrontés aux mêmes défis et nous devons donc tous explorer des solutions, qui sont souvent similaires mais parfois aussi différentes." 

"Lors du voyage à Montréal, les participants auront l’occasion de plonger dans l’atmosphère de cette ville, qui est un lieu extrêmement important au niveau de l’industrie audiovisuelle de l’Amérique du Nord. Dans l’écosystème local, pas mal de grandes entreprises utilisent les médias de façon innovante et avec des partenariats et des modèles économiques nouveaux, parfois improbables, qui permettent aux médias d’aller plus loin dans leurs missions d’informer ou de divertir."

Partir à la rencontre des leaders d’affaires et des acteurs clés de l’industrie des médias de Montréal pendant 4 jours est donc une démarche tout à fait intéressante et complémentaire aux formations à Bruxelles.

Innovation dans le marketing des médias 

A la tête d’un organisme de formation en France, Philippe Couve (Samsa.fr) est un précurseur dans le domaine de la transformation numérique des médias. Après une carrière de journaliste pendant 20 ans très orientée vers l’international et l’innovation numérique, il a fondé Samsa.fr en 2010 pour accompagner la transition numérique des médias et contenus en Europe et en Afrique. Dans le module sur le marketing dans l’industrie des médias, il traite dans deux sessions le développement de nouveaux formats éditoriaux.

"Le premier défi concerne la consolidation et préservation de leurs audiences, qui se font de plus en plus grignoter par toutes formes de sollicitations sur les écrans via les réseaux sociaux, explique Philippe Couve. Les publics jeunes ne trouvent plus leur compte dans les formats qui sont proposés, dont certains n’ont pas évolué depuis des décennies."

"Et puis il y bien sûr aussi l’enjeu économique qui doit inciter les médias à l’innovation : on sait aujourd’hui que le modèle de financement basé uniquement sur la publicité est une chimère, un horizon qui recule au fur et à mesure que l’on avance. Les tarifs publicitaires ne permettent pas à la plupart des médias de vivre. Les médias ont donc intérêt à développer des liens plus étroits avec leurs consommateurs en misant par exemple sur des abonnements. Pour ce faire, il faut créer des contenus qui se différencient de la concurrence. Les médias doivent se positionner avec une vraie valeur ajoutée pour leurs audiences."

"Dans ce programme, la première session se déroule online et constitue une phase de découverte des différents formats tout en surfant d’un média à l’autre, pour essayer d’en détecter les points forts et les spécificités." Lors de la deuxième session, qui se déroulera en présentiel, Philippe Couve descend un peu plus au niveau opérationnel, en initiant une réflexion qui a été entamée à la BBC il y a quelques temps, sur les motivations des audiences à consommer des contenus afin de repartir de ces besoins-là pour expérimenter des formats innovants.

"Les médias d’informations pensent qu’il faut toujours donner la dernière information, ils sont en permanence dans le réflexe de l’update. Or, comme la BBC l’a constaté, les contenus liés à l’update sont en quantité considérable. En revanche, si l’on observe l’audience moyenne de chacun de ces contenus d’update, on constate qu’elle est relativement faible. A contrario, il y a d’autres besoins de l’audience auxquels les médias répondent peu ou très faiblement : les gens ont besoin d’inspiration et de vivre des expériences. Les contenus inspirationnels sont beaucoup plus rares et ont en moyenne une audience plus importante."

"Le même rapport s’applique pour les contenus qui offrent de la formation ou de l’éducation ou même du divertissement. Tous ces aspects sont peu ou mal exploités par bon nombre de médias. Ainsi The Guardian a commencé à publier il y a quelque temps moins d’articles tout en générant plus d’audience."

"Mais produire d’autres formes de contenus dans d’autres formats, pose beaucoup de questions concernant les compétences, l’organisation des équipes et la souplesse, surtout auprès des médias dont les effectifs rédactionnels ont été rognés. Donc il faut faire des choix : il faut renoncer à tout faire et produire des contenus où l’on peut faire la différence pour son cœur de cible. Je vais aider les cadres des médias à se poser les bonnes questions au niveau de la transformation de leurs canaux : que garder, que supprimer et que transformer ? Les médias ont un certain savoir-faire au niveau des lancements de nouveaux projets mais ils n’ont pas l’habitude d’arrêter ou de transformer des concepts." 

Les discussions autour des exercices sur base des nombreux exemples concrets promettent d’être passionnantes.

Executive Programme en Management des Médias : Informations

• Un module de 4 jours optionnel et indépendant à Montréal (3000 €) du mardi 14 au vendredi 17 juin 2022.
• 5 Modules (17 jours) : étalés du 18 janvier 2022 au 24 novembre 2022 (9450 €).
  

Tout pour comprendre l’impact qu’ont les déterminants économiques, la révolution technologique et les nouveaux enjeux éthiques et juridiques sur les médias. 

Toutes les informations sur le programme et sur les enseignants sont disponibles ici. 

Plus de détails sur cette formation ? 
 

► Contactez Thierry Antoine, Coordinateur (02 650 41 45 - This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.)

► Assistez à la prochaine séance de présentation online de ce programme (inscription obligatoire).

Interview réalisée par Max Brouns
MM « Brunch » du dimanche 3 octobre 2021